Dans un monde où les relations commerciales deviennent de plus en plus complexes et exigeantes, l’intelligence émotionnelle émerge comme une compétence essentielle pour les commerciaux en B2B.
Il y a quelques années, un de nos clients nous avait sollicité pour créer un cursus de vente émotionnelle pour ses 250 commerciaux B2B. L’approche émotionnelle était déjà bien rodée en B2C mais qu’en était-il lorsqu’un commercial rencontrait un dirigeant d’entreprise, un DAF ou un acheteur ? Challenge relevé et aujourd’hui, nous avons acquis la conviction que plus qu’un simple outil, l’approche émotionnelle B2B est un vrai levier stratégique pour créer des relations durables et constructives avec les clients.
Mais comment ces compétences émotionnelles s’intègrent-elles dans le quotidien des professionnels de la relation client ?
Les émotions : des leviers clés dans les décisions
Antonio Damasio, célèbre neurologue, a mis en lumière un principe fondamental dans son ouvrage L’Erreur de Descartes : les émotions jouent un rôle central dans la prise de décision.
Selon ses recherches, les émotions ne sont pas un simple accessoire à la rationalité ; elles en sont une composante essentielle. Les décisions humaines, qu’elles soient personnelles ou professionnelles, sont façonnées par ce qu’il appelle les marqueurs somatiques – des émotions stockées dans notre mémoire et associées à des expériences passées.
Dans le contexte d’une vente, ces marqueurs influencent directement la perception du client : un échange marqué par des émotions positives (confiance, enthousiasme) augmente les chances d’une décision favorable, tandis qu’une expérience négative peut créer une résistance durable, même si l’offre proposée est objectivement avantageuse.
Les neurosciences montrent également que des émotions positives, comme la confiance, activent le système de récompense dans le cerveau, notamment via la libération de dopamine. Cela renforce l’impression de satisfaction et incite le client à renouveler l’expérience. Ainsi, chaque interaction réussie devient une opportunité de renforcer la fidélité grâce à une connexion émotionnelle.
Intégrer les leviers émotionnels dans l’approche commerciale
Pour maximiser l’impact de leurs interactions, les commerciaux doivent aligner leur approche sur les leviers émotionnels du client. Voici quelques stratégies clés qui s’appuient sur les principes de la vente émotionnelle :
- Créer une connexion émotionnelle dès le premier contact
Les premières impressions sont cruciales car elles déclenchent rapidement des marqueurs somatiques. Un accueil chaleureux, une écoute attentive et une posture empathique peuvent générer des émotions positives dès les premières minutes, établissant ainsi un cadre favorable à l’échange.
- Utiliser les récits pour susciter l’engagement
Les histoires – qu’elles concernent d’autres clients, des solutions innovantes ou même des échecs surmontés – touchent les émotions bien plus efficacement que des arguments purement techniques. Elles permettent au client de se projeter émotionnellement dans la collaboration et de ressentir les bénéfices au-delà des chiffres. C’est toute la différence entre « convaincre », qui touche au rationnel et « persuader » qui touche à l’émotionnel.
- Éveiller des émotions favorables à la décision
Certaines émotions, comme la confiance ou l’enthousiasme, agissent comme des catalyseurs de décision. Les commerciaux peuvent stimuler ces émotions en mettant en avant des éléments de preuve (témoignages, résultats concrets) ou en exprimant leur propre conviction avec authenticité.
- Réduire les émotions négatives liées au risque
La peur de prendre une mauvaise décision ou le stress lié à l’incertitude sont des freins fréquents. En identifiant ces émotions et en les désamorçant (par des garanties, une transparence totale ou des solutions flexibles), le commercial aide le client à surmonter ses blocages.
L’intelligence émotionnelle et la vente émotionnelle ne sont pas des concepts opposés à la rationalité commerciale. Bien au contraire, elles en amplifient l’efficacité en s’appuyant sur les mécanismes fondamentaux de la prise de décision. En intégrant ces approches, les commerciaux en B2B peuvent non seulement améliorer leurs performances, mais aussi enrichir durablement l’expérience client.
Et si, au cœur de chaque vente, se trouvait une histoire émotionnelle que nous avons encore à découvrir et à raconter ?
